Como diseñador frustrado, siempre me ha llamado la atención el mundo de lo gráfico y siempre es muy llamativo ver como le resulta a la marca adecuar su imagen y logotipos a los nuevos tiempos. Claro que cuando estas construyendo una marca, lo gráfico es probablemente lo más tangible, pero definitivamente abarca muchísimo más y tiene que ver con valores, misión y visión de empresa, cambios culturales y nuevos significados, al margen de también actualizarse ante los nuevos tiempos y los nuevos desafíos de cada época o de cada empresa.
Hay marcas que han hecho cambios radicales en el tiempo, como lo es Pepsi. Pero hay otras que no, porque el logotipo pasa a ser una identidad muy grande y que lleva muchos años arraigada colectivamente como símbolo. En las marcas de auto pasa mucho eso, donde vemos que los logos, aunque cambien de color o tengan relieve, siguen siendo técnicamente los mismos.
En el caso de Volkswagen, el trabajo de marca que han hecho siempre ha sido bastante evolutivo, si bien el logotipo con la V y la W ha tenido algunos cambios fuertes en la historia. Aun así, es el rebranding más grande jamás realizado por una empresa en los tiempos modernos y solo superada por Lufthansa. Abarcará 171 mercados, más de 10.000 locales de showroom y servicios, en donde 70 mil logos serán reemplazados. Debutó el año pasado en el Salón de Frankfurt junto al Volkswagen ID.3.
Los nuevos tiempos
Culturalmente estamos pasando por una época donde lo que más necesitamos es transparencia, sencillez y comunicación efectiva. También necesitamos versatilidad para adaptarnos a la incertidumbre y al ritmo de lo digital y virtual.
Así que veremos logos más simples, formas planas y trazos más delgados, mucho más fáciles de implementar y menos ostentosos. Y adivinen, muchas marcas ya lo han estado haciendo y en el mundo automotriz igual: MINI, BMW, Nissan, Kia, Mazda. Esta tendencia también se venía dando en otro tipo de empresas, principalmente del rubro tecnológico y claro, como hoy los autos buscan ser más un gadget que un artículo mecánico, es lógico ver como se pierden relieves y cromados en pos de un look más minimalista. Volkswagen habla bastante de la "luz" como el nuevo cromado, y eso es porque en los autos eléctricos veremos estos logos no en relieve, sino que como una firma luminosa que sea sinónimo de energía.
A Volkswagen, el remezón le vino desde adentro con el Dieselgate. El impacto fue tan grande que sacudió las fundaciones culturales de la empresa y eventualmente catalizó los cambios que hoy está impulsando la marca, con mayor conectividad, autos electrificados, dar la cara y reconstruir confianzas. ¡Oh! Todo lo que habíamos comentado en los párrafos anteriores.
Incluso, asemejándose a las empresas de tecnología o hasta a las de redes sociales, han prescindido de un slogan, algo que era un cliché del branding hace varias décadas. Hoy Volkswagen es simplemente la marca y no necesita más banderas y colores que lo que se puede entender en su imagen. La firma acústica de la marca, usualmente vista en los cierres de las piezas audiovisuales pasa a ser una voz femenina, mucho más cálida, acompañada de una corta melodía de fondo, algo que varias marcas usan como recurso complementario de identidad: escuchas el timbre, sabes de que marca se trata.
Veremos más colores, más uso de texto (con tipografías más ligeras) y mucha imagen de gente interactuando con sus autos en un rol más íntimo, siempre acompañada de un marco de trazo fino que parece ser reminiscente de las barras que vemos en las parrillas de los Volkswagen, en especial de los próximos modelos eléctricos. Y el clásico tono azul de la marca, predomina en un valor más bajo (azul oscuro) y otro más alto (celeste).
¿Y esto en qué se traduce?
Las nuevas gráficas de Volkswagen se dejarán caer de a poco en la región de Latinoamérica. De hecho, entre mayo y julio ha sido el periodo de anuncio para todos los países de la zona. En el caso de Chile, el plan de rebranding comenzará a efectuarse a partir de este mes para concluir, si la pandemia lo permite, a principios del próximo año. Concretamente nos referimos al rediseño de concesionarios, documentos y piezas comunicacionales.
Volkswagen también enfrentará el desafío digital mejorando su apuesta con los showrooms digitales y las ventas online. Y si nos despegamos de la pantalla, esto también debería traducirse en una recapacitación de las fuerzas de venta para que reflejen la actitud más audaz de la marca, cosa que la experiencia completa de compra sea coherente.
Con respecto al tema más ecológico, hablar del Dieselgate es meter el dedo en la herida, pero Volkswagen también ha dado un vuelco en su estrategia de fabricación de autos, orientándose hacia soluciones de movilidad y mucha electrificación. Sin embargo, cuando les preguntamos por los modelos de la familia ID, nos señalaron que sencillamente la infraestructura para tener autos tan conectados en Chile, no está (internet de alta velocidad, una red masiva de cargadores eléctricos, etc.) y que están trabajando en aquello. Además, los votos por entrar en procesos de fabricación carbono neutral se traducirán en oficinas con procesos de reciclaje y apoyo a entidades ecológicas, como Ruta Azul.
El factor Nivus
En los autos, este logotipo debutará, al menos para nosotros, en el nuevo Nivus, un crossover tipo fastback que queda a medio camino entre un Polo y un T-Cross. El equipo de Volkswagen ha sido explicito en querer posicionarse en un segmento "top masivo" o lo que muchas otras veces hemos llamado "generalista premium". Y para lograr eso, Volkswagen tiene que poner a tono parte de su oferta de modelos, específicamente la producción de Mercosur.
Para aquello, Nivus será fundamental en mostrar lo que podemos esperar de los próximos Volkswagen regionales, los cuales serán mucho más cercanos a las tecnologías europeas. Mucha plataforma modular, la descontinuación de motores MSi en favor de unidades TSi y un moderno sistema multimedia concebido de manera local, serán parte de las novedades. Los cambios que veremos en Nivus, marcarán la pauta en las próximas actualizaciones de modelos existentes y eventualmente de nuevas generaciones de modelo. Como siempre, Volkswagen seguirá trayendo modelos de distintas procedencias y mercados.
“Este es un paso más que relevante en lo que han sido años de reinvención de Volkswagen: hoy presentamos una nueva imagen, enfocada en las personas, altamente digitalizada y que marcará el nuevo camino que seguiremos en el futuro. Ahora más que nunca, nuestro foco no estará en nuestros autos, sino en las personas, en nuestros clientes y en su experiencia de movilidad”, afirmó Andrés Calderón, gerente de Volkswagen Chile.
