Probablemente, uno de los hitos más ruidosos que se tengan memoria en la historia moderna del automovilismo, en tiempos de redes sociales, cultura "woke" y todo eso, es el actual pasar de la marca inglesa Jaguar y su controvertido cambio de imagen.
Y es que Jaguar es una marca que no lo está pasando bien y que solo ha sido sostenida por la otra mitad de su alianza: Land Rover. Hoy, ambas, unidas en el conglomerado JLR y aun en manos del gigante Tata, se aprestan a enfrentar un futuro electrificado y un panorama cambiante que no siempre le viene bien a marcas con un linaje tan tradicional como el de las británicas. Mientras Land Rover ha logrado reinventarse, hacer alianzas con otros fabricantes y tener modelos atractivos, en Jaguar tomaron un camino radical.
A finales del año pasado, Jaguar eliminó todos sus modelos, salvo por el F-Pace que seguirá vendiéndose hasta el 2026. En su lugar reinventaron por completo la marca, apuntándola a un segmento más alto, como el de Rolls-Royce, Bentley o Maybach, aunque a diferencia de ellas, con modelos 100% eléctricos. Pero eso no es todo: cambiaron por completo su discurso, su imagen marca y logos.
Así fue como nos encontramos de golpe con un spot artístico lleno de colores y de actores extraños. Vimos el nuevo logo de la marca, con la notable ausencia del famoso felino rampante. Y la guinda de la torta apareció más tarde, el Type 00, un ejercicio de diseño, de diseño brutalista, con líneas minimalistas, colores fuertes y que simbolizaría la nueva era de Jaguar.
Nada de esto gustó, al punto que rápidamente comenzó "el bullying": que el Type 00 parecía un sistema de aire acondicionado, que en color rosado parecía el auto de Barbie y que el spot publicitario nunca mostró nada del auto y que solo se centró en un montón de actores que ejemplificaban muy bien -para cierto sector de la población- todo lo que tiene que ver con la cultura "progre" y "woke", cosas que jamás habían estado asociadas a la imagen elegante y maliciosa de Jaguar en su pasado. Después llegaron las imágenes en eventos de moda, con influencers jóvenes y también, las declaraciones de los mismos gerentes de la marca, defendiendo lo indefendible.
¿No se les habrá pasado la mano?
Si me preguntan a mí, que nunca he tenido miedo de que me tilden de "progre", si siento que a Jaguar esto se les fue de las manos, porque echaron por tierra un legado histórico que va mucho más allá de los estereotipos que se le asocien a la marca. Hay una historia deportiva rica en pasajes gloriosos y triunfos, así como importantes hitos en ingeniería y diseño. Esto no tiene que ver con los colores, con el género de los actores o con otras cosas superfluas, hay una narrativa legítima que fue descartada y que desconecta a la marca de lo que representa. En ese sentido, era más fácil decirle adiós a Jaguar e inventar una nueva marca, en lugar de sostener una nueva era con un nombre conocido.
Y esa probablemente es la razón por la cual hoy Jaguar está buscando una nueva agencia creativa, según lo que se desprende de un artículo escrito en The Telegraph. Accenture Song y Spark44 por ahora son los responsables de toda esta reinvención de la marca británica, mismos que hoy no han querido comentar sobre esta jugada. El próximo año, Jaguar debería dar a luz su primer modelo y muchos creen que quizás el daño ya está hecho y que es muy tarde para remediarlo todo. Tendremos que esperar a ver que sucede más adelante.
No siempre toda publicidad es buena.
